2.3. User journey i Experience map
Hi ha multitud d’eines visuals que ajuden en l’anàlisi de serveis existents o en el disseny de nous (per exemple, Gibbons, 2017), però n’hi ha dos que destaquen per la seva utilitat i per com n’està, d’estès, l’ús: el customer journey (juntament amb la seva versió més general experience map) i el service blueprint.
L’user journey o customer journey (vegeu la fitxa) descriu visualment la interacció de punta a punta d’un arquetipus d’usuari específic amb un servei per complir un objectiu específic.
L’user journey ordena les etapes de manera cronològica, sempre des del punt de vista de l’usuari, en l’experiència d’un usuari amb un servei. En cada etapa es detallen les accions concretes que l’usuari realitza, i les seves emocions o pensaments en cada etapa. Una altra capa d’informació que es pot afegir per a cada etapa són els punts de contacte o touchpoints, que són els moments d’interacció entre usuari i organització que subministra el servei, i que es donen en diferents canals, digitals o físics.
Les formes que adquireixen els user journeys són molt variades, amb més o menys capes d’informació i amb major o menor detall, depenent de l’objectiu.
Una classificació habitual és entre customer journey as-is i to-be:
- El customer journey as-is té com a objectiu analitzar un servei actual per entendre millor com és l’experiència completa de l’usuari, alinear coneixement en l’equip, mapar punts d’experiència deficient (pain points o punts de dolor) i enumerar oportunitats per a millorar el servei. És una eina bàsica en el disseny de serveis i pot usar-se abans de la recerca, per a tenir una primera visualització del servei i posar en comú el coneixement de l’equip de treball, o després d’algun tipus de recerca amb usuaris, per a bolcar la informació resultant.
- El customer journey to-be és una visualització de proposta futura, amb una estructura similar, però més centrat a descriure com seria l’experiència una vegada aplicades les solucions proposades, inclosos els punts de contacte i canals necessaris. Si escenaris (vegeu la fitxa) i storyboards (vegeu la fitxa) són mètodes purament narratius, el customer journey to-be afegeix elements per a una descripció més rica i accionable en punts de contacte concrets.
Els experience maps (vegeu la fitxa) són semblants als user journey, però, en lloc de per a una «persona» concreta, generalitzats per a qualsevol tipus d’usuari. Integren els diferents user journeys que poden donar-se en un servei per fer-ne una descripció genèrica.
Alguns autors no solament parlen de mapar l’experiència d’un usuari genèric, sinó que l’experience map no està lligat a cap negoci o producte específics (Gibbons, 2017).
Altres autors situen l’experience map dins d’un context de negoci o servei específics, usant com a part central un arquetipus d’user journey creat amb un agregat de tots els clients que usen el servei amb un objectiu comú (Schauer, 2016).