2.3. User journey y Experience map
Existen multitud de herramientas visuales que ayudan en el análisis de servicios existentes o en el diseño de nuevos (por ejemplo, Gibbons, 2017), pero hay dos que destacan por su utilidad y lo extendido de su uso: el customer journey (junto con su versión más general experience map) y el service blueprint.
El user journey o customer journey (véase la ficha) describe visualmente la interacción de punta a punta de un arquetipo de usuario específico con un servicio para cumplir un objetivo específico.
El user journey ordena de forma cronológica las etapas, siempre desde el punto de vista del usuario, en la experiencia de un usuario con un servicio. En cada etapa se detallan las acciones concretas que el usuario realiza y sus emociones o pensamientos en cada etapa. Otra capa de información que se puede añadir para cada etapa son los puntos de contacto o touchpoints, que son los momentos de interacción entre usuario y organización que suministra el servicio, y que se dan en diferentes canales, digitales o físicos.
Las formas que adquieren los user journeys son muy variadas, con más o menos capas de información y con mayor o menor detalle, dependiendo del objetivo.
Una clasificación habitual es entre customer journey as-is y to-be:
- El customer journey as-is tiene como objetivo analizar un servicio actual para entender mejor cómo es la experiencia completa del usuario, alinear conocimiento en el equipo, mapear puntos de experiencia deficiente (pain points o puntos de dolor) y enumerar oportunidades para mejorar el servicio. Es una herramienta básica en el diseño de servicios y puede usarse antes de la investigación, para tener una primera visualización del servicio y poner en común el conocimiento del equipo de trabajo, o después de algún tipo de investigación con usuarios, para volcar la información resultante.
- El customer journey to-be es una visualización de propuesta futura, con una estructura similar, pero más centrado en describir cómo sería la experiencia una vez aplicadas las soluciones propuestas, incluyendo los puntos de contacto y canales necesarios. Si escenarios (véase la ficha) y storyboards (véase la ficha) son métodos puramente narrativos, el customer journey to-be añade elementos para una descripción más rica y accionable en puntos de contacto concretos.
Los experience maps (véase la ficha) son similares a los user journey, pero, en lugar de para una «persona» en concreto, generalizados para cualquier tipo de usuario. Integran los diferentes user journeys que pueden darse en un servicio para hacer una descripción genérica del mismo.
Algunos autores no solo hablan de mapear la experiencia de un usuario genérico, sino que el experience map no está ligado a ningún negocio o producto específicos (Gibbons, 2017).
Otros autores sitúan el experience map dentro de un contexto de negocio o servicio específicos, usando como parte central un arquetipo de user journey creado con un agregado de todos los clientes que usan el servicio con un objetivo común (Schauer, 2016).